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Il marketing esperienziale come forma di valorizzazione del museo

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Secondo Massimo Montella, docente di Economia e Gestione dei Beni Culturali dell’Università di Macerata

<<(…) si ha cura di ciò di cui si riconosce un valore (di qualunque specie e reale o immaginario) superiore al costo; tale valore non consiste in una caratteristica tecnica oggettiva dell’oggetto, ma in quello percepito; la sua misura è data da quanto soddisfa bisogni quanto importanti e dal numero e dal peso dei percettori. Il valore di qualche oggetto, pertanto, è l’esito di un’opera aperta. A deciderlo può intervenire un mezzo proattivo. Nel nostro caso fra il percettore e l’oggetto (le raccolte museali, nonché la città e il territorio ai quali esse rinviano) interviene il museo, in quanto organizzazione per la comunicazione del valore. Perciò la sorte dell’oggetto dipende per una parte, che può essere determinante, dall’azione del museo; la sorte del museo dipende innanzitutto da se stesso>>.

Il valore percepito è aumentato nel dopoguerra grazie a un maggior numero di persone disposte a pagare. Un periodo di ricostruzione fisica, culturale e mentale dei musei d’Italia. Una strada che portò alla definizione e differenze del valore museologico e museografico sul concetto di identità, oltre all’integrazione di attività educative nel rendere più vicina la cittadinanza. Chi vorrebbe quindi per il museo maggiori risorse, deve chiedersi in quale modo è possibile creare valore percepito sociale, ovvero quali mutati o aggiunti bisogni dovrebbero essere soddisfatti.

A quali valori ci riferiamo? Massimo Montella sostiene che esistono tre macro aree di valore.

Valore della presentazione: riguarda l’accessibilità fisica e intellettuale, nel vedere e nel comprendere appunto questi tesori conservati. I beni culturali posso essere valorizzati in diversi modi come il potenziamento del capitale umano, l’introduzione di ricerche sociologiche e imprenditoriali come il marketing esperienziale.

Valore di paesaggio: riguarda la soddisfazione della domanda di qualità di vita tra città, campagna e periferia. Valori che dovrebbero tutelare le peculiarità geografiche rendere il territorio godibile a tutti. Esempi posso essere il turismo sostenibile, la responsabilità sociale delle imprese, la valutazione d’impatto ambientale, il bilancio ecologico territoriale. Soffermandoci sul concetto di “sviluppo sostenibile”, è quella capacità - definibile amministrativa - che può consentire l’attiva partecipazione dei cittadini nei luoghi di vita.

Valore di produzione: riguarda il valore commerciale che produce poiché il passaggi in generazioni costituisce fattori produttivi costituisce anche vantaggi competitivi per il place specific oltre a un valore identitario che ne racconta storia ed evoluzione.

<<Nell’età della globalizzazione si rafforza il ruolo dell’identità territoriale. Poiché non si può delocalizzare il capitale di conoscenze inerente alla specifica condizione di civiltà di ogni sistema produttivo locale, ovvero il sapere in azione nel contesto storico, sociale e culturale in cui esso ha luogo. La dimensione locale determina vantaggi essenziali specie per le imprese che si internazionalizzano>> secondo Massimo Montella.

Avviare un complesso di attività che ne valorizzino l’immagine. Esempi possono essere il saper informare meglio il pubblico sulle collezioni, struttura e servizi, su tutto ciò che può essere fruibile così da offrire la massima esperienza di visita: regolare accessi, trasporti, informare su eventi, laboratori, offrire strumenti multimediali audio-video e in multilingue per rendere più comprensibile il percorso. Includere magari un’offerta che permetta l’incontro e lo scambio di opinione, mediato da un operatore, uno spazio ludico o ancora un dispositivo interattivo.

I musei hanno cercato negli ultimi anni di trovare soluzioni che potessero soddisfare categorie di pubblico diverse. E’ stato incentrato il focus in particolare sull’esperienza di consumo nell’arco della visita. In particolare, si è affermata l’immagine dei musei come “luoghi ibridi” capaci di combinare apprendimento e divertimento, oltre al già citato marketing esperienziale collegato ad aspetti cognitivi, sensoriali, emotivi, sociali e comportamentali con il fine di “creare esperienze che stimolino una o più di queste componenti, in modo da soddisfare il bisogno di esperienza del consumatore e differenziare prodotti simili da un punto di vista funzionale”.

Quindi in parole povere, in cosa consiste il marketing esperienziale?

Si tratta di una tecnica di marketing che crea un legame tra brand e consumatore (connessione one-to-one), un contatto sempre più ricercato nell’era della globalizzazione digitale. Una strategia che può offrire curiosità attraverso un coinvolgimento diretto grazie all’esperienza emozionale. L’obiettivo è motivare, ispirare e provocare, incentrando il focus sul consumatore pianificando giochi, meeting, eventi.

Parola d’ordine “vivere il brand” puntando sui fattori sensoriali del cliente sempre alla ricerca di un’esperienza di consumo coinvolgente, piacevole e personale.

*parte dei contenuti presenti ne “Il museo nelle città italiane” a cura di ANMLI (Associazione Nazionale dei Musei Locali e Istituzionali)

mpstra-arte

Appassionata di storia dell'arte si laurea nel 2015 conseguendo gli studi magistrali e realizzando successivamente allestimenti e presentazioni pubbliche per artisti contemporanei come curatore d'arte. In seguito agli studi artistici si specializza nella tecnica del disegno realizzando ritratti e caricature tipiche di una città goliardica qual è oggi Padova. Assieme a un team di creativi gestisce il sito web nel ruolo di content manager e graphic designer.

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